前言

随着生活水平持续提升，消费者旅游观念逐渐演变，传统走马观花式的打卡留念方式正向深度体验转型，休闲度假成为旅游市场的新增长点。

近期，执惠特邀广东省旅游协会执行会长、熹乐谷文旅董事长王硕朋做客“龙雀惠客厅”，共同探讨旅游度假市场发展新契机。

以下为对话内容

刘照慧：欢迎大家继续聚焦执惠龙雀惠客厅。今天非常荣幸邀请到广东省旅游协会执行会长、熹乐谷文旅董事长王硕朋王总与各位交流。近年来，我们充分感知到熹乐谷项目的蓬勃发展。考虑到此前正值旅游旺季，相信王总和熹乐谷在过去的两三个月中也收获颇丰。作为广东及珠三角温泉度假综合体的样本项目，您对熹乐谷过去三个月的运营表现满意度如何？

王硕朋：在过去几年中，我们成功抓住了微度假和周边游风口，将熹乐谷打造成备受欢迎的湾区微度假目的地。在疫情期间，业绩实现逆势强劲增长。2021年业绩达到2亿，2022年业绩超过2.1亿。今年暑假表现与预期一致，7、8月业绩已超过了8000多万，同比增长率约为23%。

熹乐谷温泉度假综合体

刘照慧：根据观察，自出行政策放宽后，今年亲子游、周边游似乎呈现出分层分级的特点。一些人认为市场的开放对其带来了益处，而另一些人则经历了业务的急剧下滑，您对周边亲子旅游市场整体变化的感知如何，从我们的数据中观察到哪些明显的趋势或变化？

王硕朋：这与实际情况高度一致，市场的确呈现出分层分级的特征，差异化发展趋势明显：拥有强大品牌影响力的项目持续维持增长势头，而小微企业则逐渐失去竞争优势，其数量急剧下降。随着中长途旅游市场逐渐复苏，周边游产品若缺乏足够竞争力，其前景令人担忧。

遵循过往商业领域“强者恒强，赢者通吃”的竞争规律，未来市场分化可能会进一步加剧。

刘照慧：实际上，通过此前与多方交流观察，我们发现今年的一个关键词是“消费降级”：尽管人流量有所增加，但整体消费呈下滑趋势，平均利润表现也相对疲软，一些人可能由于不愿意花费或财务状况限制而选择节制开支。

近年来节假日旅游客单价情况

此外，产品布局和品牌因素也对消费水平造成一定影响。就项目表现而言，您如何看待当前消费降级问题？

王硕朋：我认为当前情况可能与宏观经济环境有关。受到国际环境影响，整体经济前景和预期恢复较为缓慢，导致普通百姓可支配收入相对较少，消费能力降低。

这一情况与日本90年代初期情景相似，中产阶级规模减少，而中低收入群体的规模增加。对于高收入群体来说，他们相对较少受到经济下滑的影响，因此对社会经济形势的感知有限。

然而，对于中低收入群体而言，他们可能面临失业、工资下降、投资收益不稳定等问题，因此更倾向于储蓄以确保未来生活保障，在旅游等非刚需产品的消费上更为谨慎，这也解释了为何会出现“特种兵旅游”等现象。

刘照慧：是的，在疫情期间我们可以观察到典型的"口红经济"现象，即消费者更多地采取替代消费策略，挑选相对经济实惠的活动，如露营等业态，旅游消费日趋保守。

露营消费趋势火热

正如您之前提到的，中产阶层的分化是一个较大的趋势，他们的消费行为更为波动。在有利环境下，他们可能会展现更高的消费能力，但在不利情况下，则会倾向于采取储蓄策略以确保满足基本生活需求。此外，当前市场还存在一些群体，如中老年客群，他们在产品供应方面尚未得到充分保障。我们其实正处于一个相对复杂的消费时代，旅游度假、休闲和体验型需求与消费分层趋势并存。

王硕朋：我完全认同您刚刚提出的观点。随着国内人民进入相对富裕的生活阶段，其生活观念发生了重大转变。以前人们可能会对奢华或豪华拥有浓厚兴趣，但如今，更多人寻求舒适、平和和内心的满足，无论是在生活用品还是度假产品方面，人们的需求都发生了显著改变。

这种趋势不仅在中国，也在发达国家，如日本、欧美等地可见。人们更注重个人内心的自由和宁静，而不再追求过分张扬或过度消费。可以预见的是，这将是未来主流趋势之一。

刘照慧：消费结构的整体变化对于创新文旅产品至关重要。我们需要明确产品之间的差异性。经过近十年的发展，熹乐谷目前主要包括温泉、水世界、营地、研学、演艺等十大游玩业态，熹乐谷业态布局与温泉的联动性体现在哪些方面？您是否能够与我们分享一些相关内容？

王硕朋：其实在熹乐谷项目的初期规划和设计阶段，我们进行了广泛的市场研究，注意到温泉行业存在一个重要的问题，即冬季和夏季之间存在明显的消费不均衡现象。传统上，冬季一直是温泉行业的旺季，而夏季则由于高温天气，通常不适合泡温泉；且由于平时工作等原因，人们也缺乏前往度假酒店泡温泉的时间，过往度假酒店仅能专注于吸引温泉爱好者和特定群体。

图源：熹乐谷温泉度假区

因此，为实现项目的可持续发展，首要前提是必须解决温泉行业的不均衡问题。彼时，通过汲取城市商业综合体理念，我们在国内首次提出了"温泉度假综合体"概念：在夏季温泉不吸引人时，利用其他业态来吸引客户，覆盖不同季节和客户群体，通过提供多样化的服务，以满足不同季节的需求。

在此之上，我们相继推出了度假酒店（山顶温泉酒店、亲子温泉酒店、熹舍设计师酒店、熹谷温泉民宿）、凤凰温泉、熹乐谷水世界、自然探索研学基地、星球无动力乐园、慕野清风山谷营地、趣野卡丁车、民俗文化村、婚庆及会议、文化演艺，共同构成了十大业态，有效解决了传统温泉酒店在不同季节的旺淡不均问题。

现在，淡季虽然存在，但时间大大缩短。事实上，前两年我们最繁忙的时期不是春节，而是在7月和8月的暑假，传统的淡季已经变成了最繁忙的季节。

刘照慧：在传统观念中，华南等地的温泉并没有像北方那样受到广泛欢迎。北方地区由于其寒冷的气候条件，更容易使温泉成为一种受欢迎的选择。然而随着市场理解和客源结构的变化，你会发现人们对度假需求的追求与以前完全不同，这要归因于对产品认知和客源结构的精准匹配，从而创造出如此出色的产品。

您认为游客在产品体验方面最注重的是什么？除了硬件设施，如何营造出舒适感和综合度假体验？

王硕朋：度假综合体概念通常与休闲度假密切相关。在度假综合体情境下，我们极为关注核心产品，尤其是在住宿领域投入了大量精力，也经历了多个发展阶段。

项目初期，我们先是利用设计创造了一种质朴自然的度假风格，以满足传统度假的需求。

在第二阶段，我们注意到了众多客户，包括企业高管和领导层，他们不仅追求休闲度假，还希望能够在度假期间处理商务事务。因此，我们开始借鉴了华尔道夫商务酒店理念，将商务和度假融合在一起，创造了第二阶段的产品，采用欧洲风格简约设计，为客人提供高档次的体验，注重休闲氛围、定位年轻时尚，以"典雅、珍贵、休闲、时尚"为理念。

熹乐谷山顶度假酒店

在接下来的第三阶段，我们开始关注亲子游客市场，并推出了专为亲子家庭设计的酒店，侧重于了解亲子家庭的需求，并以此为基础进行产品设计，以此激发家长和孩子之间的情感，利用巧妙设计引导他们互动，受到了亲子家庭客户的热烈欢迎。

总结而言，对于熹乐谷度假综合体来说，核心产品的不断创新至关重要。多年来，这些产品依然在市场上保持着强大的竞争力，在一些领域依然保持着领先地位。

实际上，在文旅行业，融合创新是非常关键的。创新并不是凭空产生的，而是通过汲取其他行业成功产品或需求，结合自身对市场变化的理解和改革来实现的过程。这种融合不仅在产品注册上体现，更要在各个方面都应有所创新。

例如，我们在创建无动力乐园时，考虑到如何将教育元素与娱乐元素相结合，经过深思熟虑，在了解青少年对成为宇航员的梦想和对太空知识的好奇心后，最终确定了太空主题。尽管面临一定的挑战，但通过双方合作和磨合，最终成功设计出星球无动力乐园，在市场上引起了广泛反响，尤其受到亲子家庭的热烈欢迎，孩子们不仅能够享受各种活动和娱乐，还能够深入学习与太空相关的知识。

熹乐谷无动力星球乐园

刘照慧：正如您所提到的，当前熹乐谷的核心消费群体主要包括亲子家庭和Z世代年轻客群。在洞察消费变化趋势的过程中，您认为这两类消费人群在消费特点、偏好和需求方面存在哪些独特之处？在经历过几个重要的旅游假期后，您认为熹乐谷的消费客群结构发生了怎样的变化？又会在产品打造与营销推广方面针对其作出哪些努力？

王硕朋：在亲子产品和亲子家庭体验领域，我们一直积极开展深入研究，特别关注多代家庭成员之间的互动，专注于精心设计产品和设施，以促进不同代际之间的交流和互动。

我们认识到在户外游玩时，大多数父母倾向于监看孩子的活动或者专注于手机等其他事务，而不是积极参与互动。相比之下，房间内的环境更为亲子互动提供了便利条件，家长更容易穿着轻松的便装，准备随时加入孩子的活动并积极互动。因此，我们在每个亲子酒店房间内都配置了滑滑梯、吊床和其他适用于不同年龄段的室内互动设施，旨在引导家长和孩子之间的积极互动，促进亲子关系的建立和感情融合。

熹乐谷亲子温泉酒店

刘照慧：您提到了一些非常重要的产品创新点。首先，突显了亲子互动的核心，强调了家长与孩子之间的平等关系，这在亲子体验中扮演了关键角色，实现了教育和休闲的有机融合。其次，将户外滑梯迁移到室内环境，以增强亲子参与性和亲密性，促进家长和孩子之间更紧密的互动。第三，您明确强调了用户导向思维的重要性，将产品设计和体验的决策权交还给最终用户，以满足核心用户群的需求，以用户为导向进行创新。

王硕朋：在亲子产品创新方面，我们广泛涵盖了不同的亲子创新领域。在产品设计的初期，我们强调了三个关键要求，从创新、实际运营操作以及全面的体验角度来审视，以确保我们的设计能够有效地实现我们的期望和目标，着重于不同房型之间的差异化，以确保每个房间都具有独特而显著的吸引力，以满足不同年龄段的孩子和家长的需求；最终坚定地奉行以用户为中心的原则，深入思考孩子和家长在进入房间后的感受和需求，以确保我们的产品能够深刻地打动他们，创造出难以忘怀的体验。

这些多元化的亲子创新领域以及对产品设计的要求，都旨在确保我们的亲子酒店能够在客户心中留下深刻的印象，从而延长他们的入住时间，甚至在退房时难以割舍，不仅鼓励客户再次选择我们的项目，还有助于建立品牌忠诚度，创造积极而难忘的用户体验，共同构筑了客户对我们度假综合体的持续吸引力。

熹村民俗文化体验村

刘照慧：打造卓越产品，并牢牢抓住消费者记忆锚点，近年来，微度假、周边游成为了文旅行业内广泛认可的消费趋势。在跨省旅游和国际出境游成为趋势的情况下，未来微度假亲子领域的竞争必将变得更加激烈和市场化。对于我们的微度假亲子产品，其核心竞争力实际上将受到更严格的产品创新、经营管理平台和负面风险应对方面的考验。您认为微度假产品与微度假旅游目的地的核心竞争力主要有哪些因素？未来微度假的发展还有哪些可以预见的趋势？

王硕朋：作为微度假和周边游领域的从业者，我们面临的一个核心挑战是提高客户的复购率。周边游通常提供更加便捷的度假选择，相对于中长途旅行而言，其成本较低且决策过程较为迅速。然而，一旦客户只参与一次，该领域的生态系统很难持续吸引他们，客户是否会再次选择我们的产品将直接影响到我们的业务表现。

提升客户复购率的核心在于提供具有竞争力的产品，为客户创造令人愉悦的体验。对于年轻客户，他们对设计美感和外观方面极为敏感。因此，我们需要确保在产品设计中采用先进的国际标准，而不仅仅限制于中国或我们内部的审美标准。产品的吸引力将直接影响着客户的再次购买意愿，产品多样性至关重要。

熹乐谷水世界

业态丰富度也是提高复购率的关键因素。我们需要延长微度假的停留时间，例如在长假期间提供3至4天的住宿，以及在平日提供2天的住宿，而不是让客户只来一天就离开。此外，我们需要提供多样化的活动，与目标客户群的需求相契合，考虑晚间音乐会、露营地社交活动、大学生时尚秀等形式，利用丰富多样的产品业态吸引更多的客户回归。

而除了产品复购率和业态丰富度，品牌建设也成为业界的关键要素。特别是在面向年轻一代和家庭客户的市场中，品牌形象具有战略性的重要性。在当前数字化时代，品牌认知对于客户购买决策具有决定性的影响，我们亟需建立强大而有差异化的品牌形象，以确保客户能够轻松识别并选择我们的产品。

多渠道品牌营销推广

除了自有品牌之外，引入更多的国际合作品牌也是选择之一。这些合作品牌可以为我们的度假目的地提供权威性的认可，不仅可以吸引他们的客户群体，还可以提高我们业务的长期竞争力。

刘照慧：您刚才所提到的独特性、多样性以及其对复购率的潜在影响，实际上构筑了一个系统性的战略框架：通过活动来对产品进行评估和验证，一旦产品表现出卓越特质，便会持续进行维护和进化，最终将其发展为一个永久性的业态。

而品牌的核心在于建立信任和赢得声誉。一旦客户建立对品牌的信任，他们将表现出更深层次的忠诚度。此外，品牌还可以扩展到与IP的情感联系带，从而提高客户的粘性，进一步加强其购买决策。

作为整个城市范围内的顶级文旅项目，我们承担了与本地文化深度融合的重要使命。在将文化元素深度融入旅游度假产品的过程中，您认为要注意哪些关键点?

王硕朋：实际上在文旅融合领域，我们已经采取了多项战略措施，尤其是从去年到今年，将文化深度融合到旅游度假产品中，并组织多样化、富有互动性的文化活动，已成为我们取得显著进展的关键因素之一。

我们过去举办了多项活动，其中包括诗歌节、新年音乐会，以及每年元旦时的大型音乐会，邀请了国内著名乐队，举办了大规模烟花表演。这些活动都已逐渐在我们运营系统中得到固化，并且深受客户欢迎。

同时，伴随着中国强调文化自信并积极倡导非物质文化遗产的挖掘与传承，我们项目也积极响应了这一倡议。在今年成功邀请了当地瑶族文化代表，进行了富有活力的表演活动，得到了非常积极的回应。特别是对于年轻客户而言，其呈现出新颖、有趣、互动性强的特点，传播效果十分显著。

熹乐谷连南瑶族风情文化周

在文旅融合领域，我认为关键在于不断创新，以满足不同客户群体的需求。尽管活动形式可能持续演进，但我们已经成功在年轻人和亲子客户的心智中树立了深刻的印象。通过持续的迭代和创新，打造熹乐谷品牌长期生命力。

刘照慧：新的影响确实是至关重要的。目前，熹乐谷已经成为华南地区著名的温泉度假综合体，覆盖了华南、粤港澳大湾区和珠三角等消费潜力巨大的区域。在数字化营销方面，我们更是一直保持着领先地位。

未来，熹乐谷是计划成为像长隆那样业务聚焦珠三角，品牌消费者遍及全国，还是计划在北方或全国各地拓展更多的项目，把熹乐谷的运营经验及模式植入？请王总介绍一下熹乐谷的未来发展战略。

王硕朋：王硕朋：从当前经营情况来看，熹乐谷今年的年度收入预计约为3亿人民币。自去年暑假以来，我们一直面临一个关键挑战，即如何充分挖掘大规模客流的潜在价值。数据显示，在旺季期间，每天有约七、八千名游客选择在熹乐谷过夜，目前熹乐谷提供的业态和产品还不够丰富，要认真思考如何将流量变现，最大程度地实现这些流量的潜在效益。

依我之见，在景区流量达到一定程度且游客停留时间比较长的情况下，引入更多契合目标客群的商业业态和产品，既丰富了游客的度假体验，也可以为景区增加营收。城市中的商业综合体在客流量变现方面的一些成功商业模式和做法，值得我们文旅行业参考和借鉴。

在文旅项目领域，我们亟需深入研究如何实现客流量的最大化变现，特别是在客流量充裕的情况下，我们需要精确理解如何最大程度地利用潜在的盈利机会。

景区不再只是门票收入的来源，而更像是一个综合性商业实体。一旦充分挖掘了其中潜力，熹乐谷将拥有巨大的发展机会。我们计划在巩固现有基础后，再考虑其他潜在的发展可能性。

刘照慧：要进行成功的业务输出，我认为有四个关键要素至关重要：第一是坚实的产品基础：确保产品具备模块化和系统性，产品的质量和功能性应该是出口的基石；第二是强大的品牌影响力：在行业内外建立广泛的知名度和声誉，在全国范围内建立品牌形象，以现品牌溢价；第三是有效的管理系统：借助数字化体系，将管理标准固化，确保一致性和降低运营风险；第四是人才培养体系：吸引、培养和保持优秀的人才，以维护产品质量和客户满意度。由于时间关系，今天的交流就告一段落，期望大家多多关注熹乐谷，享受文旅带来的美好幸福生活。

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本文来源执惠，版权归原作者所有。

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