熊晓杰，一名文旅老兵，从2005年投笔从商，从媒体人变身职业经理人以来，在文旅这个行业已经深耕了近17年。2018年，他离开了服务14年的老东家长隆，创立了时代文旅，专注文旅行业品牌和营销战略顾问服务，并以“成就中国文旅第一品牌”为使命和愿景。

拥有营销学博士的熊晓杰曾是国内知名的财经媒体人，是国内文旅界难得的同时具备理论素养和实战经验的专家。他的时代文旅呈现出很典型的学习型组织的特征，在输出顾问服务的同时，也与时俱进，持续产出观点和思想。他个人的《熊晓杰说文旅》是行业内头部的知识类视频号。如今，时代文旅已经走过了3个年头，虽然时间并不算长，但是在熊晓杰的带领下，已经快速成长为业内领先的营销顾问机构。

时代文旅董事长兼首席顾问 熊晓杰

近日，熊晓杰接受了执惠的专访，分享了他对文旅行业近17年的观察和思考。

执惠：您在前东家的工作经历非常成功，打造了非常多的文旅行业经典营销案例。为什么选择离职创业，从甲方变成乙方，是什么驱使您做出了这样的选择？

熊晓杰：首先，在“下海”之前，我是一个媒体人，做了十几年的传播工作，这段经历对我影响很大。我一直认为我职业生涯的后半段，应该成为知识传播行业的从业者。

其次，我在甲方十多年的工作过程中，深感文旅行业的整体营销水平，相比快消、家电等行业，还有很大的差距。起步晚是一个原因，最主要的还是行业缺乏高水平高质量的营销和品牌服务供应商。我在甲方14年接触过国内外几乎所有头部的营销和品牌的服务商，他们都非常优秀，但他们大部分仅仅能够提供一些技术性的或者是片段性的工作，很难在顶层设计、行业洞察以及结合园区的特点开展活动策划方面，为景区提供实质上的支撑。因为他们没有文旅一线从业经验，也缺乏策略思考能力。因此，过去从顶层设计到理论体系的建立，到一些大的节点活动的策划，再到一些重大的合作或者重大的项目的推进，都是以我们为主导来进行的，乙方公司只是承担执行的工作。片段性的服务，能给企业带来一定帮助，但不能对行业和企业带来根本性的帮助，行业洞察与趋势把握才是根本。

我们在文旅一线做了十几年，有丰富的实战经验和社会资源，同时因为我的媒体出身以及善于思考的特点，我们在文旅品牌和营销理论体系建构方面，逐步形成了一些比较独到的思考和研究成果。从媒体到企业，从企业到顾问公司，经历了一个从理论到实践，又从实践到理论的循环上升过程。我认为，这些思考和成果，不只适用于一个企业，在其他企业身上同样适用，因为它们是建立在行业底层逻辑上形成的体系和打法。事实证明，无论说过去14年我在甲方的经历，还是出来以后我作为乙方的这3年经历，我们过去所摸索出来的理论体系和实战打法是行之有效的。

执惠：您从甲方出来之后，创立了时代文旅，时代文旅是一家怎样的公司？与其他乙方公司有什么区别？

熊晓杰：著名战略咨询专家王志纲曾生动地用桌面和桌脚来形容战略咨询公司与广告公司的差异：广告公司拍一个广告或者设计一张海报，起的是桌脚的作用；而战略咨询公司做的是大局洞察、趋势研判、顶层设计、资源整合这些工作，起的是桌面的作用。一张桌子，桌脚不可或缺，但最后决定桌子价值的是桌面。时代文旅就是一家设计“桌面”的公司。

经过三年的发展，时代文旅已经成为一家平台型的顾问公司。一是资源流通的平台，大量的乙方供应商通过我们找到了甲方，也有很多甲方通过我们找到了优质的乙方供应商；二是行业沟通的平台，我们通过一年一届的中国文旅新营销峰会，搭建了一个行业沟通交流的平台，促进行业共赢。三是观点输出的平台，我们在提供顾问服务的同时，也在成为观点的输出方，我们打造的“娱乐化营销”和“企业媒体化”理论，得到行业的广泛认可。这三点是时代文旅与其他乙方公司最大的区别。

执惠：您多次在媒体上提到“娱乐化营销”和“企业媒体化”这两个概念，您可以给我们详细解读一下吗？

熊晓杰：娱乐化营销和企业媒体化是我在14年的文旅一线实战中总结出来的文旅营销方法论。我2005年刚进入甲方的时候，认为旅游企业这个说法不够性感，本质上我们是一个制造娱乐的地方，因此我提出：“我们不是一家旅游企业，而是一家娱乐企业；我们不只是一个企业，更是一个媒体。”为什么说是媒体？有一个说法：当你拥有10万粉丝，你就是一份区域都市报；拥有100万粉丝，就是一份省级大报。我们一年能够接待数千万的游客，那可以媲美一家全国性的媒体了。

为什么我一直强调，娱乐化营销和企业媒体化是文旅营销最重要的工具和方法论？

首先，为什么是娱乐化营销？美国企业管理专家斯科特·麦克凯恩曾经提出了一个非常著名的观点：一切行业都是娱乐业。美国文化学者尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中提出：“娱乐正在重构一切行业规则，重新定义产品和消费者……从娱乐化的角度，用娱乐化的方式。”毫无疑问，文旅企业比其他绝大部分企业更娱乐，也需要更娱乐。

文旅产品是一种特殊的服务产品，从消费行为角度它是一种复杂、低频、高风险、高介入型的交易。高介入意味着消费者将旅游经历和自我相关联，搜寻信息和分享行为上耗费大量动机，也更加依赖非商业化信息（如各种线上线下口碑）。从动机上来讲，旅游行为本质上是一种精神性消费，但却是通过身体的移动，通过与环境和事件的互动来实现，来获得经历并触发内在感受。它既指向外部（文化差异、旅游吸引物），又指向内部（自我、身份、人生经历、社会关系）。其决策过程相对漫长，必须通过长时间的复杂的传播来完成消费者的心智占领和品牌建立。寄希望于一句口号和广告的狂轰滥炸就能解决企业的销售问题是注定行不通的。无论从行业的利润水平和广告投入力度，还是消费者的决策模式，文旅产品的营销更像是一种老火煲靓汤似的过程。因此，一些在其他行业“大杀四方”的打法未必适合文旅。

要想在高饱和市场中脱颖而出，你需要与你的客户建立一种情感联系，如此才能创造出一种客户无法拒绝的极致体验。而要建立这种情感联系，娱乐化的方式无疑是最有效的方式。

娱乐化营销有八种方法，一是新闻至上，二是内容为王，三是给品牌注入情感，四是用故事传递品牌信息，五是让产品成场景，六是赋予产品主题，七是为产品提炼独特卖点，八是与娱乐联姻。娱乐化营销有一个前提，就是先要有明确的定位，包括品牌定位、市场定位、产品定位，有了定位，娱乐化营销才能聚焦并发挥最大的能量。

其次，为什么是企业媒体化？现在渠道越来越贵，流量越来越贵，文旅企业的营销费用普遍不高，买流量的做法，短期投入可以，长期将难以为继。怎么办？打造自己的企业自媒体，自己成为渠道，自己掌握流量。我们过去在甲方打造的企业自媒体，自媒体矩阵粉丝超过1000万，2019年通过一个微信公众号实现的销售额突破1.8亿。企业自媒体可以实现传播、销售以及大数据三大权力的转移，让企业掌握主动权。我们是业内最早认识到企业自媒体价值并身体力行的一批人。

执惠：您创业这三年来，接触了很多项目，对行业应该也在持续观察，您认为这三年文旅正在发生哪些变化？

熊晓杰：我们这三年来服务过的企业，既有大规模的、综合性的、传统的旅游度假区，也有中国首个戏剧主题公园只有河南戏剧幻城、中国最大的文商旅学综合体正佳广场这样创新、混合业态，还有熹乐谷、星乐度这样小而美的微度假项目。这些项目让我们真切地感受到，当下文旅行业不是规模致胜，而是创新致胜。这三年确实发生了很多变化，当然有些变化并不一定就是这三年发生的，是一个长期累积的过程。总的来讲，我认为文旅主要有这几个变化：

一是我们已经进入一个“一切皆文旅，文旅赋能一切”的时代。我们看看身边，超级文和友是一家餐厅吗？阿那亚是一家房地产公司吗？钟书阁是一家书店吗？亿航白鹭是一家无人机公司吗？它们都已变成了文旅项目。

台湾一个小乡村的稻米被文创成“掌声谷粒”后身价倍增；日本一个衰败的乡村越后妻有因为“大地艺术祭”而成为世界级旅游目的地；河南林州的石板岩镇因为每年成千上万的写生学生而富有艺术气质；广州正佳广场因为海洋馆、雨林馆、博物馆而成为世界级城市中心文化旅游目的地。所以说，文旅也在赋能一切。

二是行业正形成“百花齐放，百家争鸣”的格局。耗资数百亿打造上海迪士尼生意持续火爆，但投入只有数千万的季高兔窝窝也能用很短时间就收回成本。大有大的优势，小有小的美好。我相信，未来将有大量小而美的项目异军突起，共同点亮这个时代。

三是微度假正在成为消费新潮流。微度假很火是因为疫情起到了加速的作用。过去小长假热门目的地盘点，排在榜首的往往都是一些大型主题公园或度假区，现在变成了诸如惠州西湖这样的景点。清远的熹乐谷，非常适合1-2天的微度假，可以泡温泉，玩水上乐园、无动力乐园，参加各种充满文艺调性的活动，比如说诗歌节、音乐节等等，微度假体验很好，因此疫情期间业绩实现逆风飞扬。

一些城市中心的项目也在成为微度假目的地，比如说广州的正佳广场，集文化、旅游、商业、研学于一体的综合体，它也是一个城市微度假的热门项目，因为人们的出游需求，比如看动物、吃饭、看电影、玩游戏、购物等，都能在这里得到满足。而且城市微度假项目跟城市近郊的项目相比，距离更短，消费更低（相对远距离的出行），出行更环保，消费频次也可以更高，出行的随意性更强，是一个非常值得关注的情况。所以我相信，在每个城市都会出现这样的一些城市微度假项目，比如说上海的爱那里度假天地，也是一个微度假项目，因为它有商业业态，有国际IP打造的变形金刚和小马宝莉家庭娱乐中心，有餐饮，有酒店，这样的混合业态使得它未来也将成为上海城市微度假的理想选择。

四是沉浸式大行其道。在旅游的1.0时代，主要是观光、游览；进入到2.0时代，则是主题体验，这一时期大量主题公园项目雨后春笋般涌现；现在进入到3.0时代，沉浸式项目开始风行，人们不再是简单的游览者，而是全身心参与，并充分调动个人情感，像《Sleep No More》、《阿波罗尼亚》这样沉浸式戏剧以及一些剧本杀项目，都非常受欢迎。主打沉浸式体验的中国首个戏剧主题公园只有河南·戏剧幻城开业后，受到全国的关注。

五是人们将越来越注重精神生活的追求。尽管新奇特依然会受追捧，但未来越来越讲究创意、生活方式和价值观，阿那亚之所以能够成为网红神盘，是因为它构建了一套完整的由三个层次构成的价值体系。产品是其中最低层次的东西，它们只是载体，在产品之上，是一整套生活方式的主张及其配套服务体系，再往上，是一整套价值观体系。阿那亚所倡导的价值观和生活方式，从物质层面来讲，就是有品质的简朴和有节制的丰盛；从精神层面来讲，就是提倡回归家庭，回归自然，回归传统，回归一种有灵性的本真生活。然后，通过社群运营，与消费者建立认同感和参与感，甚至成为利益共同体。

六是我们处在主流时代。红色影视剧、国潮文化近来备受追捧，彰显民族文化自信的题材收到广泛关注。接下来，国家宏大命题，如乡村振兴、红色旅游将会创造很多机会。

执惠：您对文旅行业，有什么建议？

熊晓杰：在新消费领域，有一句话叫“所有行业都值得重做一遍”。重做不是炒冷饭，而是颠覆。如钟薛高、完美日记、小罐茶这些品牌，都是在重做的基础上对行业进行了颠覆。文旅行业也存在被颠覆的可能性和需求。我们要根据市场的变化、消费者的洞察和文旅行业本身的属性，勇敢地颠覆自我。这是第一个建议。

第二个建议是，敞开怀抱，吸纳更多的文化精英进入行业和企业。当前大部分的行业从业者是从其他行业转型而来，文旅基因不足，在产品打造和内容包装上以借鉴为主，如借鉴迪士尼、环球影城等成功项目。但迪士尼本身就是内容公司和创意公司，我们目前能借鉴的往往是外表。所以，文化和旅游的融合要想更深入，需要敞开怀抱，让更多的文化人创意人进来，让真正懂文化懂创意的人有施展拳脚的空间。

第三个建议是，每个企业都需要明确自己的使命愿景价值观。有使命感、奋斗目标并且三观正的企业才能走得更远，才能真正赢得消费者。使命愿景价值观让品牌人格化，拉近企业与消费者的距离。

第四个建议是，打造生活方式。在营销界流传着一句话：“三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业做标准。”对文旅企业来说，一流企业的“标准”就是“价值观和生活方式引领”。过去人们对度假的需求可能一年就两三次，现在每个周末，度假已经成为一种生活方式。如果你的产品刚好满足人们生活方式的需要，那必将大受欢迎。而在大部分时候，消费者的生活方式需要引领，一旦企业将自已打造成为了生活方式，则没有力量可以阻挡消费者对你的向往。

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