近几年来，新零售乘着互联网经济奔涌发展的浪潮，在各行各业的产品交付场景中不断地掀起高涨的浪花。有人说，新零售就像时势造英雄一样，这个“新”在于顺应了社会和经济发展态势之下的一种供需的升级，也必然对文旅产业的消费供需模式产生冲击。

在万物融合创新的时代，有“新零售+旅游”的说法吗？乍看来，这个组合很光鲜很创新，不过深入一想还比较抽象，难以具象的去理解。很多人对于新零售的认知和定义还只是模糊的轮廓，新零售对于旅游来说，二者会不会有联系，基于这二者的耦合点上，又都扮演着什么样的角色？   

01新零售的定义

举一个很常见的例子，我们去商场买衣服时，看中一件衣服会摸一摸衣服的质地，会看一下衣服的尺码大小，还可能会看吊牌上标注的面料成分等说明，也许会问一下服务员衣服的价格，是否有折扣优惠等；当试穿后想要买下这件衣服时会到柜台结账；服务员就会把衣服包裹好放进手提袋递给你，提着袋子回家，购物完成。

那么在这样的零售交付的过程中，有哪几点是“零售”必备的核心要素呢？看衣服的质地、尺码、问价格这都属于获取信息，可以称作为信息流；买衣服结账则属于资金流；把衣服打包好拎回家，这就是物流了。其实，我们所说的零售或者是新零售最本质的要素形态无非就是这三个，信息流、资金流和物流。

只不过随着互联网科技的带动，以及日益转型升级的行业市场和消费需求，这时零售核心要素的形态、结构、组合会出现重构或者创新。19世纪时，美国著名西尔斯公司发明了一种新的交易方式。以前人们都是在家门口的店里买东西，西尔斯公司则向人们提供了一个邮购目录，需要什么东西直接在目录上勾画好寄给他们，然后公司就把东西邮寄到顾客手中。这在当时是一项重大的创新，大家终于可以买很远的东西了。

西尔斯之所以可以成为19世纪最著名的百货公司，与它当时借助的重大科技发明铁路分不开，一旦铁路贯穿美国之后，就可以用邮购的方式，所以它可以说是19世纪的“新零售”。说到这里，所谓的“新零售”，其实就是更高效率的零售，就是不断把信息流、资金流和物流整合的“新零售”。

对于各行业的企业来说，找到这条主线，再结合于日新月异的市场和消费的变换趋势，用创新的眼光和思维去看待新零售时代下潜在的发展节点和机遇，就可能会更快的抓住市场至高点，赢得自身产业长足发展的机遇。对于旅游业来说尤其如此，文旅体制机制的创新融合本就是两大产业在社会经济发展的趋势和规律中，应运而生的变革产物。

而在这样的一个创新开拓的发展节点下，在商业资本的运行中，以新零售前瞻性的思维去洞见新零售创新高效的发展本质，结合新零售对旅游业带来的影响及创新发展的启示，才能使旅游产业各业态、合作、项目等达到高效与集约化的发展，才能向真正的“优质”靠拢。

02新零售带来的行业变革

消费需求始终是新零售的牵引力，小米对新零售定义是这样定义的：新零售的本质是改善效率，通过产品升级，释放消费者购买需求。小米的立足点是从企业的角度出发，旨在提升产品和服务的质量来吸引和刺激消费者的需求；当我们以消费者的角度来看时，旅游消费模式的更新和变化是在于消费者本身对产品和服务需求的升级上。不论是“自发”升级还是“倒逼”发展，这两点实质上都是相辅相成，共有发展裨益的。

新零售的时代下，信息流、资金流、物流的高效性、灵活性、便捷性供养出了新一代的消费者们。他们的消费品位提升，对于旅游产品和服务的需求也不同以往。他们出游的选择越来越个性化、多元化，拿出一部手机说走就走，他们需要的是真实而全面的接收到旅游目的地的“信息流”，门票交通及旅游产品定制服务在付费上必须要高效、便捷的“资金流”。

那么，“物流”在哪里体现？当他们享受了目的地的休闲体验，满足了精神情感需求，顺带买了特色的旅游文创产品、当地土特产等等，然后带着物质与精神的“双丰收”，或继续逗留深度体验，或转战下一个旅游目的地，或就此满载归家，这都是旅游“零售”过程中“物流”的体现。

全域旅游时代虽说是由1.0版本的观光游，升级到2.0的休闲度假版本了，可是，繁花簇锦的旅游市场在新零售大风的影响和加持下，哪里仅仅止步于此？早有消费者群体已不局限于单纯的休闲度假，而是奔着更深层次的深度体验、开拓思维视野和学习社交上来了。有什么样的需求，就有什么样的市场，与之相对应的高品质的带有学习、参访的定制旅游，或者品味在地文化和场景体验的人文度假等旅游企业便满足了这些需求。

从另一个维度上来说，新零售的信息流、资金流、物流在与旅游的耦合度上往往体现出更复杂的形态，更偏向于一种实地体验的精神层次上的感官度。就像新零售的交付场景，强调一种线下的体验感、价值感和获得感如出一辙，高品质的定制旅游和在地人文度假等旅游业态就以这种新零售的思维去深耕市场，抓住了细分领域的受众人群，及他们对差异化的、深度场景体验的品质需求，“顺势”而为，使自身业态发展壮大。

另外，像前文中提到的19世纪的西尔斯公司，曾是世界上最大的私人零售企业，当时西尔斯正是借助了重大的铁路科技发明才得以创立“邮购”的“新”零售方式，极大地提高了“物流”效率。新零售的实现基础始终离不开科技的进步，新零售的特点就是数字化、全渠道以及更为灵活的供应链，因此，对科技的大胆尝试和运用也是它的立足之本。

新零售时代下，互联网技术在信息流上的重大优势，就是信息传递的高效性。这里的信息传递可不只是对于某个旅游目的地旅游资讯这么简单，它还包括更广泛意义上的旅游目的地的旅游服务供应链管理以及大数据的应用。

比如在对旅游者的需求管理及预测管理中，通过对游客的旅游需求进行研究和预测，不仅能为旅游决策提供有力的证据，也可以为政府和业务部门的决策提供一定的参考。在信息共享与协同管理的大数据运用方面，可以有效实现供应链各成员间信息的沟通与反馈，及时获取产品需求状况、供应量、实时数据、生产要求等信息，大大提高了旅游服务供应链管理的效率，同时也是产业迈向集约化、协同化发展的好路径。

03旅游目的地即是线下“零售店”

似乎新零售的“新”字背后总赋予着创新与科技的含义，也确实，新零售时代的到来，为线上“百花竟艳”的OTA们提供了技术支持和个性化服务方面的支撑，充分地让“信息流”、“资金流”和“物流”的效率呈现得到跨越性的提升。不过这个时候我们往往会发现，即使线上把所有力所能及的事情都全都做到了，但是有一点它做不到，那就是线上很难给我们一个完整的体验。

当线上把事情做的又多又全，那么线下只能专注目标做更有体验的事。所以，线下的体验店越来越多，游乐场的项目也越来越多、越来越新奇好玩，景区的体验性、深度性、差异化越做越好，这也是大家都嚷嚷着转型升级、新旧动能转换的原因之一。那么，我们不妨把思绪或目光暂时聚焦在一个旅游目的地、一个景区，设想一下如果这个旅游目的地或景区就是新零售时代下的一个线下”零售店“呢？

针对于旅游目的地的品牌定位，精准的、富有创意的线下旅游营销无疑是打造有效“信息流”的方式，策划相应的线下节庆活动、赛事、宣传巡演；通过精彩的异地推介、拜访交流与合作，宣传本地资源人文及土特产；另外结合本地的旅游品牌形象，推出地区文化旅游资源的宣传册、音像制品、书籍、文创纪念品等等，真实而具象的传达出旅游目的地的差异化，吸引人流量。

线上的“信息流”打造更是毫无疑问，借势于新媒体的传播力量，给品牌IP插上翅膀。不论是更加高效的“信息流”、“物流”或是“资金流”，其实此时在一个线下的、售卖有形或无形旅游产品的体验店里，最为重要的还是“体验”二字，什么样的体验可以让旅游消费者感受到满满的幸福获得感、价值感，亦或是对精神文化的徜徉陶醉？

既然“信息流”的喇叭喊出了声音，对于这个线下体验店的打造上，其实我们可以从“盒马生鲜”线下的零售交付场景中获得某些启示，在盒马生鲜的线下零售店里可不光只是售卖生鲜，顾客可以从水箱里挑出一只海蟹，然后交给厨房，不到一会，烹饪好的热气腾腾的海蟹就被端到你的面前。自己挑选，挑完马上可以品尝，其实这就是讲的一种互动性、参与式和即得性的新零售体验。

那么，针对于旅游目的地、景区这个“零售店”来说，若要增强体验性，是不是可以把目光不仅仅的禁锢在以提高产品或服务的质量上，而是更深层次的理解在新零售的交付场景下，丰富旅游产品的业态或功能，来让旅游消费者能够在“店里”互动起来、参与起来，并且立即马上获得交付的价值呢？

以花海旅游项目的体验性升级打造为例，现如今很多花海项目还仅仅只停留在赏花游览的观光水平，也有的延续了前期的“农家乐”、“采摘园”等模式，还会提供婚纱摄影的场地合作，但是这些项目还远远没有达到深度体验的、内涵性的层级。满足不了游客对于知识获取、审美情趣、心灵释放、回归乡野或追忆乡愁的体验需求。

那么，该如何让花海旅游项目具有互动性、参与性和即得性呢？其实，可以灵活创新的规划出更多体验项目的新业态来。比如，可以开发出鲜花美食的板块，游客可以亲手制作鲜花美食并品尝自己的劳动成果；另外，还有花茶制作体验、花田住宿、花卉工艺品制作、插花花艺甚至花卉美容项目等等，这些富有文化创意的项目若是精心打造，定会让游客留下美好而深刻的体验与记忆。

其实，在新零售的浪潮席卷之下，对于各行各业的商业资本来说，直指核心的只有一点，那就是让消费者获益，当你让消费者获益时，你才会因为交易的逻辑换取回你的价值。而且，在这个商业世界里，不管出现多少风口，最核心的方向不会变，那就是效率的提升。在以信息流、物流和资金流为核心要素的新零售启示下，旅游企业们通过线上线下对自身项目的改造和提升，无疑是向优质旅游靠拢的有力打法。

被互联网科技推着走的时代瞬息万变，是积极思考、创新求变，还是原地踟蹰、固步自封，全靠旅游企业们自己对新零售的理解、对旅游的理解、对世界的理解了。

*本文来源：微信公众平台“小荣说”（ID：xiaorongshuo），作者：付萍，原标题：《“新零售”三大特征 ：文旅产业如何顺势融合？》。