暑期过半，各类夏令营、游学势头不减，作为教育+旅游中的细分品类，营地教育近期也受到了很大的关注，教育+旅游市场更趋向于细分化。7月31日，专注于营地教育的青青部落作为典型案例出现在央视上，这也从侧面反映出政府层面对于素质教育的支持。

2016年12月，教育部联合十一部委出台了《关于推进中小学生研学旅行的意见》。政策和市场双重利好下，教育+旅游开始爆发，营地教育正成为教育+旅游领域的另一重量级细分产品。这种政策利好促进了资本市场对这个领域的看好，青青部落就是于2016年12月获得的Pre-A轮融资。从2009年开始开展业务到独立发展再到获得融资，青青部落经历了一段不短的蛰伏期，也终于等来了时机——政策、市场和资本的加码让青青部落进入更快速的发展阶段。

扎根营地教育多年，青青部落进入发展新阶段

青青部落从业务部到独立发展

青青部落的最初成立应追溯至2009年，彼时其是以世纪明德内部的营地教育业务部出现的，产品以To C模式为主。2015年5月，该部门拆分出来成立了独立的公司，目前王学辉兼任世纪明德和青青部落的董事长，同时他也是中国营地教育联盟（CCEA）的现任理事长。

将青青部落拆分出来独立发展一方面是由于当时世纪明德处于挂牌前期，避免影响明德的报表利润，另一方面是游学产品和营地教育产品在模式策略上的差异。目前世纪明德持有青青部落30%的股份。王学辉曾对外表示，公司希望2B和2C的业务能够独立运营，希望2-3年后青青部落业务可以占公司总收入的20%，将来最理想的情况是占公司收入总额的50%。

从这些信息中不难看出，一方面青青部落在营地教育市场上一直在押宝；另一方面，虽然发展了多年，但是青青部落仍处于探索发展阶段，这也从侧面反映出国内营地教育虽然市场前景被看好，但是整体上前期一直在等待爆发。

市场和政策利好，青青部落的营地教育产品开始进入加速发展阶段

中国的营地教育发展较晚，从资源到产品产业链也不完善。2014年1月，国家体育总局办公厅发布《关于资助建设2014年全国青少年户外体育活动营地的通知》，从资源上予以政策和资金支持，促进营地建设端的发展。而2016年的《关于推进中小学生研学旅行的意见》则在整个产业上为营地教育加了把火。目前整个营地教育产业链雏形初现，且产业链中的各个环节均有企业出现并有进一步细分的趋势（详见执惠文章《教育部发文后，这才是旅游企业掘金营地教育的4大正确姿势》）。

从一个业务部门到独立出来获得Pre-A轮融资，青青部落用了7年左右的时间。在摸索发展中也曾推出过亲子游产品，而随着市场需求旺盛和政策利好，青青部落经过前期探索阶段后开始迎来市场的加速发展阶段。青青部落2016年营业收入1200万左右，预计今年将达2500万左右，王学辉表示，未来几年青青部落的目标是实现每年业绩翻一倍的增速。

图1 青青部落2015-2017年营业收入

背靠旅游与地产，青青部落多产业融合下的营地教育布局

查看相关股东信息可以发现，世纪明德股东中有旅游行业最大的OTA携程（见表2），而从表1中可以看到，青青部落的Pre-A轮投资方包括鸿坤地产旗下的亿润基金、教育领域的好未来以及几何投资。青青部落依靠各股东充分整合资源找到了旅游、地产、教育三个行业的靠山。

来源：世纪明德2016年年报，执惠整理

地产的作用在于资源端——营地，旅游方面的携程和旅行社都是渠道方，正对青青部落的C端获客策略，而教育内容本身就是世纪明德和青青部落的核心所在，三者相互依托，未来可帮助青青部落构建初步的营地教育产业链。

暂不自建营地，但会考虑改建和托管

青青部落目前主要还是租用场地的轻资产运行模式，对于未来在资源端的计划，王学辉表示，未来会采取改建、托管的形式，目前暂时还没有自建的打算。虽然营地教育起步较晚，但是在营地建设上却已汇集了不少行业的玩家，从政府到体育户外、景区、地产等单位/企业均有涉入。对此王学辉表示，其实目前浪费比较严重，很多营地建完后经营很差，青青未来的目的在于盘活这些存量资源。

目前除了万科等是属于纯自建营地外，很多教育营地资源也是在现有存量的基础上进行内容填充，青青部落的改建和托管是为自己寻找到了一条更轻资产进入的方式。

与青青部落的策略不同，启行营地（北京）教育科技有限公司（以下简称“启行营地教育”）则是依托自身营地教育产品反切营地建设。目前启行营地教育已经有了自己的营地——2012年建成启行北戴河歌华营地，并计划2017年在国内建设7个营地中心，包括北京、上海、厦门、昆明、三亚等城市。

但是无论是哪种模式，可以肯定的是青青部落未来会在内容的基础上进入资源端。俱牛创始人&COO李鹏对执惠表示，相对于美国和俄罗斯等国家来说，以中国的市场体量来看目前营地数量是远远不够的，各行业、各类型的企业进入营地建设对整个行业的发展来说是一件好事。

连接OTA，多样化C端获客渠道

王学辉将游学、研学、营地教育划分为泛游学范畴，按照这个划分，目前泛游学领域还是以B端获客为主。但是李鹏指出，由于To B的模式难以接触到家长群体，因此很难直接由B端获客转化到C端获客；而To C更容易打造企业的品牌化，现在企业也更倾向于To C模式，这是未来的发展趋势。青青部落是To C模式，发展多年后拆出来独立发展，也从侧面证明了李鹏指出的问题。

携程作为世纪明德的主要股东之一，可能贡献之一就在于帮助世纪明德打开To C业务。青青部落将营地教育产品接入携程的PC端、移动端，依靠携程拥有的大量C端游客带来“教育+旅游”群体流量。王学辉也在采访中证实了这种观点，他指出目前青青部落除了通过自身内部的顾问维护并转化客户外，携程、途牛这类OTA也是重要的渠道，会做很大投入。

生物进化型的青青部落要做纺锤型市场的头部

京东自营型的综合性平台

对于未来整个游学、营地教育市场，王学辉将其形容成两头大中间小的纺锤型结构，大企业与小企业并存，而青青部落的目标则是成为未来市场纺锤型结构中的头部企业。

王学辉曾对媒体透露，2016年青青部落营收超千万，期望其在2019年营收过亿，成为C端营地教育领域的龙头。王学辉对执惠描述了其战略规划——青青部落是具有包容性的互联网式文化，希望未来将极客型、达人型营长，以及分散且小型的行业内机构和玩家都吸引到平台上来，共同将行业做大。

王学辉表示，营地教育行业的低频、高价、非标准、难评价等原因导致整个行业极度分散，在各方面条件都利好的情况下出现头部企业，对行业而言不管是在品牌、资源等各方面都会是好事，会促进整个行业的发展，形成大企业与小而美企业并存的格局。

抓住市场头部的20%品类，采取自主开发+合作开发模式

产品类别上，素质教育本身就是容纳性很高的产业，也决定了营地教育产品的多产业交叉和产品的多样化。关于产品类别，王学辉表示营地教育本来就是价值观、主题多元化的行业，没有办法把所有的主题都做完，因此青青部落通过市场检验产品，通过优胜劣汰抓住市场中容量最大的前20%品类，王学辉用生物进化型组织来形容青青部落的这种市场策略。目前青青部落包括七大品类，分别是军事、人文、艺术、科技、体育、户外、游学。据王学辉介绍，在青青部落的平台上军事类、户外类、成长类等产品销售情况都很好。

具体产品研发上，青青部落80%-90%的产品是自己开发，10%-20%是联合开发。对于联合开发的部分，王学辉介绍说，青青部落只选择每个细分领域中专、精的头部企业进行合作，形式上包括目前的业务合作，并将尝试资本合作，以此加深双方的连接和融合程度，通过股份融合、业务协同把各个细分领域中的孤岛和信息碎片连接起来，并打通各自的用户流量。

王学辉拿航海举例，航海是一个很专业、细分的项目，但是对于营地教育来说又是一个很重要的产品类别，因此青青部落会选择与航海领域的某家企业进行合作。其实市场上已经开始出现针对营地教育细分产品的企业，比如少年志营地教育就是专注于亲水类营地教育的创新企业。

不同于青青部落的产品研发策略，启行营地教育则是采用大量引进国外师资、学习借鉴国外经验并进行本土化改良的产品策略，产品类别上包括日间营、预备营、夏令营、冬令营、海外营、国际青年营、学校营、培训营等。

营地教育面临的问题与挑战

1.面对安全、非标、高价等质疑，营地教育产品如何打开C端市场

非标下的决策者与使用者分离加深了决策难度。营地教育产品主要是被划分至教育产业中，对家长来说是假期提升孩子素质的一种方式，但是素质教育不像标准课程那样能用分数对结果进行衡量，营地教育产品的决策者是父母，而体验者是学生，这种决策者与使用者的分离情况使决策者和产品使用者之间存在信息差异，让决策过程变得更为复杂和多变。

安全保障始终是加深家长顾虑的重要因素。营地教育的主体是未成年人，且不像亲子游产品那样有家长的陪同，这种情况下，产品供应方的师资、安全保障设施及措施等各方面成为家长的主要顾虑。

面对这些问题时，学校和教育机构因为在家长心中已经建立了一定的信任，因此家长们更易于通过这些机构作出购买决策。但是在家长的需求进一步多元化的情况下，他们是否会绕过学校、教育机构直接对产品买单，To C市场能否迅速打开，可能在目前的营地教育市场尚未成熟的时候还应该打上问号。

2.处于初期的中国营地教育市场，如何保障营地资源的质量

对于内容提高方来说，资源的质量关系到整个产业的源头。中国营地教育联盟首任理事长、启行营地教育创始人赵蔚女士也曾表示，营地教育的发展离不开高质量的营地建设、营地课程研发、营地导师培训和适合营地教育的运营管理。

三夫户外营地发展有限公司创始合伙人于雷对执惠表示，虽然市场前景很好，但是由于缺少经验，在营地建设上行业普遍处于摸索阶段，大家都不知道怎么建，建什么，其认为这主要与建成后如何运营有直接关系。

营地教育是个系统工程，未来从上游资源端到下游渠道营销端都应该形成一系列完整的体系和标准，处于发展初期的国内市场还需要在摸索中建立起适合中国发展的营地教育系统，如果被“美好前景”吸引盲目进入或者当做下一个圈地机会而不注重质量的话，这个产业也会举步维艰。

3.面对消费周期局限，如何最大化资源利用效率

教育+旅游产品受众群体十分明确，对于供应端来说，更能实现产品的精准匹配，但这也带来了消费时间和季节的局限。目前来看，包括营地教育、游学在内的教育+旅游产品大多是以寒暑假为主，部分产品会包含周末。如果是游学、研学产品往往是长时间、长距离、无固定的场地，对消费时间和季节限制会更大。

此外，对营地来说，很多产品是体育户外内容，尤其是一些主题性的教育营地，受季节性影响会比较大。仅仅依靠寒暑假或节假日等非课程日显然会使资源大量闲置。如何填充内容、与消费高峰时间形成互补、提高资源利用效率不仅是营地拥有方面临的问题，也是内容供应方面临的问题。

4.培养用户，形成营地教育文化

营地教育发源于美国，据不完全统计，俄罗斯有55000个营地，每年为600万青少年提供服务；美国大约有12000个营地，每年为1000万青少年提供营会和营队活动。但是中国营地教育发展较晚，近几年才开始兴起，李鹏指出，目前营地教育最大的难点在于中国营地教育文化缺失。其认为，国外从父母辈就参加营地教育，到了孩子也自然而然的参加，对营地教育很熟悉，国内这种文化的缺失导致营地教育行业从业者需要在长期摸索中找到合适的方式方法，这种文化的形成需要几代人的沉淀。

结语

营地教育发展初期的中国市场，从软件到硬件都存在着缺失，沉下心打磨好产品，并在过程中找到适合中国营地教育发展的道路才是解决之策。赵蔚女士曾对媒体表示，营地教育能否成功的核心，就是能否有一批深谙营地教育理念的导师，用系统化的营地教育课程进行营地教育活动。

教育的影响宽度和广度都极大，作为教育属性很强的产品，营地教育产品一方面不应丢掉教育的属性，另一方面，怎样设置课程、怎样输出价值观、输出什么样的价值观都是产品要表达的核心所在。

*本文作者：执惠分析师王惠（微信：wanghui-zhi），编辑：秋薇。