从产业链整合视角看“旅游+体育”深度融合

体育旅游是指以观看、欣赏和参与体育活动为目的的旅行游览和体验活动，是体育与文化旅游相结合的一种活动方式，有参与性、观赏性、娱乐性等特点。体育旅游以体育运动资源和一定体育运动设施为条件，通过体育运动休闲体验、体育建筑场馆观光及赛事观赏、体育旅游商品等形式，为消费者在旅行游览和健身过程中提供服务。

体育和旅游都是绿色产业、环保产业和服务业。近年来，国家出台了多项政策，以加快体育和旅游融合发展，促进体育和旅游消费。体育与旅游、文化、会展、养生、养老、互联网、影视、金融、制造业的融合，在“互联网+”“大众创业、万众创新”等国家战略和大众旅游时代背景下，不仅激发了体育产业的活力，也为旅游产业的创新转型提供了新方向。

产业链包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度，体育旅游在这四个维度相互对接的均衡发展过程中，形成了独具自身特色的产业链。   

价值链：休闲文化的精神满足

近年来，越来越多的体育爱好者加入到“悦跑圈”“骑行队”“马拉松比赛”“英超现场助威团”等网络社交团体，并晒出自己的战果。尤其是火爆的“微信运动”，掀起了年轻人的走路攀比风，开启了互联网、体育、旅游三者深度融合发展的新局面，也反映了体育休闲娱乐化的趋势和大众对健康生活方式的追求。2014年10月，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，体育产业的发展正式进入国家大力推动的新阶段。

中国正在进入大众旅游时代，观光游逐步向休闲度假游转变，旅游者不只局限于走马观花式的传统旅游方式，更愿意参与一些能够促进身体健康、恢复体力精力、增强体育锻炼意识的运动休闲项目，如山地运动、水上运动、冰雪运动、高尔夫运动以及观看大型比赛等。与体育运动相关的旅游休闲体验以及相关的装备及设施建设，将成为“十三五”时期旅游产业发展中的亮点，以运动休闲和娱乐为特征的体育旅游产品，成为旅游业转型升级的新蓝海。

运动休闲作为旅游市场的一种新产品，是以体育运动资源为基础，以休闲环境氛围塑造为依托，通过各种体育运动来规划、设计、组合成相关产品，引起人的消费欲望与需求，进而感受体育运动乐趣及大自然情趣的一种新的休闲旅游形式。目前，我国户外运动休闲逐步形成了东北、华北冰雪运动，西北高原沙漠、自驾、骑行、徒步运动，华东山水运动，中部武术、山水运动，华南水上运动、高尔夫球，西南登山、攀岩为特色的运动休闲旅游圈。群众体育、传统民俗体育、古代体育、现代体育项目等，经过休闲化转化，都可以成为旅游休闲的新内容，形成休闲旅游的吸引力和收益点。

从消极的读书看报看电影等文化活动，主动的唱歌跳舞等娱乐活动，到积极的超越自我、挑战惰性的长跑登山探险等体育活动，正在逐步升级为人们主动积极的行为选择。“旅游+体育”可以将人类单纯的游乐行为升级为挑战自我的精神升华过程，通过体育活动参与的超凡体验和崇拜明星的赛事观赏增加游客的黏性，尤其增加重来率和依赖性。比如F1赛车在世界各地的分站赛、世界杯足球赛在各地的轮流展开、众多高山对登山爱好者的吸引力、著名球星参加世界各地赛事的轮流出场等。

一直以来，美国的文化、旅游、体育在国民生产总值和业余文化生活中的比例不断攀升，2012年的统计数字是：美国体育产业产值为汽车业的两倍、电影业的7倍，体育赞助收入长期超过文艺赞助收入，体育明星收入与文化艺术、传媒影视明星收入旗鼓相当。  

企业链：关系营销的利益对接

以户外运动为领跑的体育旅游，是旅游产业和体育产业深度融合的新兴产业形态，在丰富旅游产品体系、拓展旅游消费空间、推动全民健身和全民健康深度融合的同时，还能推动体育产业提质增效及培育经济发展新动能、拓展经济发展新空间。

户外运动从字面上理解就是在大自然中举行的项目，我们耳熟能详的登山、攀岩、悬崖速降、野外露营、野炊、定向运动、溪流、探险、马拉松等都属于户外运动。户外运动具有很大的挑战性、刺激性，在拥抱自然的同时，挑战自我。

户外运动20世纪90年代初进入中国，由一群海归精英经过对国外户外运动学习和借鉴后，在国内发展起来。那时的户外运动主要集中在北上广一线城市。1992年到2003年，是户外运动发展的初级阶段，参与者大多为高收入阶层、高消费人群，普通大众参与度较低。

从2003年到2015年，越来越多的户外用品零售商店开张，户外运动俱乐部也不断出现，数量逐渐增多，户外运动行业步入发展快车道。这一时期，旅游也开始旺盛起来，人们纷纷背起背包走出家门。分析京东大数据平台的消费数据可以发现：2013年至2015年，运动鞋包、健身训练类产品消费比重最大，其次是户外产品。

许多体育运动比较枯燥，对个人意志要求较高。以马拉松为例，要完成全程42.195公里的赛程，只有很少一部分人能够做到，而且要经过专门训练。如果把体育运动与休闲旅游结合起来，既可以满足人们追求身体健康的需求，还可以满足观光、休闲以及增进家庭情感的需求，不失为一举两得的好模式，这也是国家从政策层面提倡体育旅游发展的原因之一。

按照国际通行标准，人均GDP达到5000美元时，体育产业会呈现井喷态势，目前中国人均GDP已到8000多美元，但人均体育消费只相当于全球平均水平的1/10。随着消费从生存型向发展型转变，未来体育消费潜力将更大程度释放。同时，中国体育消费也在升级，这一点在水上、航空和山地等户外运动项目上表现得尤为明显。

当然不是所有的户外运动都可以与旅游无缝对接，在选择能够融入旅游的体育项目中，定向运动是被广泛看好的。定向运动既能锻炼运动机能还能锻炼生存技能，而且对团队发展或者家庭联络感情也有很大帮助，同时，定向运动趣味性也更强，有娱乐性，契合“旅游+体育”的特点。

目前，定向运动广泛开展于郊野公园等旅游景区，将体育运动的魅力和大自然的风光相结合，达到1+1>2的效果。马拉松、越野跑等户外项目，成为刺激体育旅游产业的领跑者。很多地方借助马拉松、越野跑等户外项目，正在打造与本地旅游资源完美融合的体育旅游小镇。

企业的直接消费者是顾客，而顾客的社群已经成为越来越庞大而集中的群体，消费的集群性已经成为新时期企业关系营销不得不重视的新特点。一些地产社区的人群高度同质化乃至单位化，就体现了这一特点。

体育是人类社群的重要支撑和依据，美国人将“独自打保龄球”视为社会公共生活消退的表征。德国是世界上大众体育俱乐部最兴盛的国家，1/3的国民加入各类体育俱乐部。北京就有几千支业余足球俱乐部、几百个跑团，这些因为体育集成的社群往往具有极大的黏性，是旅游市场应该重视的重要团体客户。西班牙巴塞罗那俱乐部6万会员就通过俱乐部营销部门的服务，到世界各地观赛和参与俱乐部其他项目，如篮球、游泳、网球等消费。德国拜仁慕尼黑一个俱乐部就有1000种以上标志产品，极大地带动了球迷的消费。

一旦旅游机构将团队旅游的目标聚焦在体育社群营销，就会极大节约营销成本，并获得极大的持续效应。   

供需链：合作门槛的技术壁垒

江苏是体育大省，体育产业的发展在全国处于领先地位。2015年，江苏省折算的体育产业GDP为818亿元，占全省GDP的1.17%。虽然这个比重不大，但江苏经济发达，GDP总量很大，因此这个数字在全国是排在前列的。江苏的体育产业有一个鲜明的特点：并不只依赖于制造业，还包括贸易、体育竞赛表演、培训等，是一个比较均衡的产业体系。

江苏体育在发展过程中涌现出很多新点子，其中不能不提的是体育健康特色小镇的建设。2016年10月召开的江苏体育产业大会上，江苏首批8个体育健康特色小镇宣布启动建设，包括仪征市枣林湾生态园、江阴市新桥镇、南京市汤山温泉旅游度假区、淮安市淮安区施河镇、溧阳市上兴镇、南京市高淳区桠溪镇、宿迁市湖滨新区晓店镇、昆山市锦溪镇等。

南京汤山原来就是一个“温泉+旅游”的小镇，体育资源也很丰富，慢行系统、赛事的引入，还有奥特莱斯这样的商业形态，综合而成“旅游+体育”的模式。江阴的新桥镇是一个以推广马文化、马术项目运动来进行建设的小镇，目前关于马文化的展示在全世界处于领先水平。仪征的枣林湾有运动休闲的生态公园和体育公园，也有很多体验项目，比如汽车的越野试驾等，非常有吸引力。淮安施河以前做各种各样的教具、幼儿体育用品等，于是就以制造为主，但也能够通过制造业服务周边，包括昆山锦溪也有类似的制造业，是“体育+制造”。南京浦口老山近期搞了个库珀有氧中心，所提倡的有氧运动内涵与中国古代的养生有相通之处，是“体育+养生”。另外还有“体育+赛事”，比如足球小镇等。总而言之，江苏目前的体育健康特色小镇形态各异，不是千篇一律。

这些小镇有很好的基础和发展愿望，发展不是从零开始。建设体育健康特色小镇是一个循序渐进的过程，如果只有硬件没有软件，小镇的兴奋点不多，人气不旺，还是活跃不起来。比如当地建了体育公园，就可以引入赛事。今年的国际沙排比赛安排在了南京汤山，那里会建一个很漂亮的沙排比赛场，到时候全世界20余支球队会到那里比赛。这样一来，原有的旅游休闲温泉小镇又增加了体育元素，这种注入可能比资金上的补贴更加重要。

按照规划，2025年，江苏体育产业的产出要达到7200亿元，此外江苏还增加了一个附加指标，体育服务业要达到3600亿元，要占到50%左右。体育健康特色小镇的培育旨在给广大健身群众增加一个载体，提供更好的服务。江苏希望通过几年的建设，外地游客都可以在江苏很容易找到有体育特色的小镇去参与、去感受。

实际上，产品创新能力一直考验着旅游市场，体育赛事的多元化和其背后持续的文化热潮，为体育旅游产品开辟了一个全新领域。各种赛事的邮票、纪念币、招贴画、宣传册、吉祥物等组成的体育文化产品，为游客提供了广阔的选择余地。在奥运会和世界杯的巨大收入中，虽然这些产品的产值占比不高，通常为10%左右，但却成为吸引众多球迷奔赴比赛地的重要动力。而且，赛事的各地轮换带来相关产品更新，比赛密度和频度越来越紧凑，这些都为观赛旅游提供了巨大商机。   

空间链：联通便利的消费分享

精品旅游线路的设计和开发，是旅游业的一个重要的增长点，而体育赛事分站和系列的特点，各地依托山形地貌、气候地理、历史传统、文化风俗等组织的体育赛事，恰好为吸引客流和增强吸引力，提供了想象空间。

北京市门头沟区妙峰山镇担礼村位于妙峰山山脚，依据当地自然条件，近年来，担礼村确定了以特色农业和休闲旅游业为主体的经济发展思路。龙风岭水土保持示范园、古山村采摘园、垂钓园等已经取得很好效益。鉴于妙峰山已自然形成骑行爱好者的聚集地，担礼村正在把该地区打造成为北京市最专业化的骑行基地，根据骑行爱好者的需求，提供自行车管理、餐饮休闲、运动急救等全方位配套服务，把妙峰山地区有序发展为骑行爱好者的乐园，进而推动当地经济的发展。

每年9月22日是世界无车日，2016年第16个世界无车日之际，妙峰山举办了北京奥林匹克（俱乐部）欢乐骑行小镇担礼基地授牌仪式，北京市自行车运动协会、北京市奥林匹克文化促进会和担礼村签署了共建骑行基地的协议。北京市自行车协会负责人曾表示，奥林匹克骑行小镇是国内第一个奥林匹克俱乐部成员，而妙峰山的骑行环境是北京乃至全国数一数二的，但这里的路上大车较多，存在安全隐患等问题，有了担礼骑行基地之后，骑友们可以完全没有后顾之忧，全身心投入到骑行中，从而获得最大的骑行快乐。这是一个正在实施的案例，围绕服务骑游者可以发展出系列产业。

国内兴起的马拉松热，也为各地按照比赛地点和时间安排旅游线路提供了机遇。现在，每年出国参加马拉松赛事的国人有几千人，促使一批服务企业诞生，仅伦敦马拉松赛事组委会就在中国接受6家公司的报名服务。

据统计，全世界足球迷超过5亿人，与足球相关的各类人士超过10亿人，世界体育产业产值的40%与足球相关，仅仅为世界各地的足球迷安排观赛，就是一笔极其可观的收益。

在一个地区的赛会制赛事，也可以为游客在观赛之余的游览活动提供套餐式服务，使赛地的旅游资源得到深入开发，比如借助体育赛事、体育展览、体育会议等安排国外体育场地考察和旅游参观等。根据测算，体育在美国旅游业中的贡献率为21%。根据我国相关部门的统计，到2020年，我国的体育旅游总人数将达到10亿人次，占旅游总人数的15%，体育旅游总消费规模将突破1万亿元。健康管理市场大

记者：当前，我国“旅游+体育”融合发展的程度和水平怎样？

易剑东：近年来，消费者分众化的需求和产业布局中的组合方式，使新产品、新业态不断出现。如果各个行业都局限在自己的范围内，除了难以做大之外，还可能出现市场组合违背消费者体验的情况。我认为，过去的旅游主要是做泛众市场，现在则根据人群的兴趣、生活水平、能力等，出现了分众市场。

现在，各个行业都希望能立足自己产业的本质和特征，与其他产业融合发展，扩散价值效益，辐射更大人群，增加黏性，延长产业链。但问题在于，人们分众化、复合化的需求，怎样能够在发展中统一起来？以前有很多购物中心，把购物、娱乐、餐饮等都集中起来。与此类似，体育行业也有体育中心，现在也有体育小镇等，这些其实都是不同的、分散的需求的一种组合和叠加，使消费者有了多样化选择，但每一种组合和叠加只能满足一部分人的需求。做泛众市场还是做分众市场，这是摆在大家面前的一个现实问题。

2016年12月，国家体育总局公布了2015年度体育产业的增加值为5494亿元，占GDP的0.8%，2014年度这个数字是0.64%。2015年的增长率可以说是飞速了，因为前几年的年度增长率一直保持在0.01%至0.03%左右，去年一下子增长0.16%。

体育产业的产值是一个很难计算的问题。目前体育产业能够计算的产值，只有体育项目的报名费和赞助费，甚至连体育选手吃、住等方面的消费都难以计入体育产业中，更甭提体育赛事吸引的游客而产生的消费。所以体育产业从口径计算方面来看很吃亏，实际上，许多旅游市场是因为体育才产生的。

记者：与普通旅游市场相比，体育旅游有哪些独特之处？

易剑东：体育旅游有这样一些特征：一定是有进阶的，要升级，会分层次，许多人有水平提高的需求，而不仅仅是低水平的参与；消费者会反复体验，成瘾，成为一种生活方式，会增加消费频率，增加黏性。

无论做哪个产业、哪个市场，无非是希望有人来、经常来、舍得消费。旅游市场肯定希望增加这种消费群体：很稳定、有持续的消费热情、数量不断增加，体育人口就具备这些特点。国外有一些统计数据可以说明这个问题，比如德国柏林的马拉松比赛，其中1/3的参加者是经常去、反复去的。体育比赛还有一种集群性，北京马拉松也做过类似统计，70%以上的参加者是和同伴儿一起来的，一个人来的很少。铁人三项这样的项目，一般一个人的比赛带动9人天的消费，也就是3个人3天的消费，一个人参加比赛，跟着来3个人，呆3天，这与一般的消费完全不一样，是累积的。

旅游市场要做大，需要吸收其他行业的一些优势和特点。高能级、精品级、具有国际影响力的体育赛事，需要相应的公共服务设施作为支撑，如游客集散中心、公厕、标示标牌、停车场等旅游服务设施的建设完善等。以“旅”兴“体”，可以培育一些具备国际影响力的体育赛事。

当下，国内体育旅游产品的开发尚处于前期阶段，产品集中于山体、水系等自然景观观赏地，而凸显地域性及文化性的民俗体育旅游产品开发不够，受青年人喜爱的较刺激的蹦极、攀岩、滑行等项目更是不足。应以现有的多类型体育项目为基础，拓展体育旅游产品，打造体验型体育旅游项目。依“体”促“旅”，可以不断推出体育旅游精品项目。

在“旅游+体育”的基础上，加强与文化、水利、林业等行业的合作，可以培育复合型体育旅游产品，通过体育旅游延伸产业链创造更丰富的旅游产品，增加游客的消费项目。“体”“旅”融合，可以打造体育旅游全产业链。

记者：除了“旅游+体育”，医养结合、健康产业等，都是跨界融合的市场，也与体育产业相关，旅游行业也很关注。

易剑东：在健康产业这个领域中，体育一直被忽视了，实际上体育有很重要的地位。发达国家在讨论健康产业时，一定会讲到体育运动的作用。著名呼吸病学专家钟南山讲过一个观点，一个人的健康因素，遗传约占10%，医疗占8%至10%，营养、环境等占7%至10%，剩下的绝大部分、50%至60%的决定因素是生活方式。在生活方式里，就包括运动、戒烟限酒、保持心情愉快等，其中最重要的是运动，大约占一半左右。所以在西方发达国家，健康国民、激活人生等理念被普遍倡导，但我国却很少有类似提法。

发达国家有许多这样的数据：经常锻炼的人、偶尔锻炼的人、从不锻炼的人，他们身体健康情况、生病比例等，但中国一直没有这样的数据。经常锻炼的人一定是很少生病、节省医疗资源最多的，也是为社会创造价值最多的。实际上，竞技体育只是体育发展中很小的一部分，体育的大众化、产业化是必由之路，而且有很大的市场。

现在，关于体育产业与旅游、文化、教育、科技等产业融合发展讨论得很多，但体育领域却没有大型企业集团，因为中国的体育产业链、产业系统是不完整的，社会支持系统也不完备。比如规模稍大一点的体育比赛，安保等方面的压力就会非常大，成本很高，体育赛事的门票价格还往往有限制等。

一直以来，我国医疗领域对预防医学和循环医学非常忽视，而这两项医学主要是让人不生病、少生病、生小病、生病后好得快，但现实医学的理念却不一定是这样。在我国，好医生集中在三甲医院，但在美国，超过50%的医生是社区医生和家庭医生，中国这个数字不到10%。在中国，服用药物、输液等数据都远远高于发达国家水平，这当然与医药知识普及有关，但还有一个原因，就是利益集团的绑架。这些确实涉及改革的深层次问题。医疗旅游、康养地产等行业的发展，是整个产业链条上中间的那部分，也就是健康管理，受诸多因素影响。

联合国倡导的健康生活方式是适度运动、平衡膳食、戒烟限酒、心情愉快。2016年8月出台、10余个部委参与制定的《“健康中国2030”规划纲要》中，多处提到体育锻炼对健康的重要性。利用外界的化石能源、动植物能源为人类服务，人类确实会感到很轻松，但到了一定阶段后，人类就退化了。应该增加人自身的生物体能的消耗。所谓消耗人类自己，其实跟体育活动的原理是一致的。

体育是一种触及灵魂的活动，痛了才产生快乐，触及了灵魂才会升华，是趋乐避苦的，对人类来讲确实是一种很大的挑战，但却是符合人类社会发展规律的，是一种高层次的活动和追求。

*本文来源：中国旅游报，作者：冯颖，原标题：《“旅游+体育” 产业链怎么整合？ | 大讲坛》

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